Silvia Candiani, vice-presidente corporativa da Microsoft, aponta lacuna entre uso de IA e profissionais Frontier no setor de mídia e propõe orquestração para gerar valor.
Silvia Candiani, vice‑presidente corporativa de Telecomunicações, Mídia e Entretenimento da Microsoft, afirma que o setor precisa transformar a promessa da inteligência artificial em resultados empresariais mensuráveis. Segundo o Annual Work Trend Index 2026 da Microsoft, apenas 10% do quadro de funcionários de mídia se qualificam como Frontier Professionals, ante 16% em outros setores e 28% na tecnologia. Ao mesmo tempo, 51% dos usuários de IA em mídia e entretenimento dizem produzir trabalhos que não poderiam ter criado há um ano; entre os Frontier Professionals esse índice sobe para 80%.
A lacuna e a oportunidade
A diferença entre quem já explora intensamente a IA e o restante da força de trabalho representa uma oportunidade. Organizações que atuarem agora podem converter capacidades emergentes em vantagem competitiva em produção, entrega, engajamento de audiência e monetização. Conforme Candiani, os líderes mais avançados não se limitam a usar mais IA; redesenham o trabalho em torno das forças complementares entre pessoas e máquinas, compartilham práticas bem‑sucedidas e aplicam o julgamento humano onde qualidade, direitos, confiança e responsabilidade são essenciais.
Da assistência isolada à orquestração de inteligência
A Microsoft descreve esse movimento como orquestração da inteligência mediática: passar de assistências pontuais para fluxos de trabalho dirigidos por agentes que conectam pessoas, dados confiáveis e sistemas especializados ao longo do ciclo de vida dos conteúdos. A segurança e a governança são integradas desde o início para permitir escala sem perder controle.
Soluções isoladas podem otimizar tarefas, mas aprisionam dados, contexto e decisões em ferramentas separadas. A orquestração conecta investimentos existentes, de modo que uma visão ou ação em uma etapa melhora o que acontece a seguir. Sinais criativos podem orientar distribuição; desempenho operacional pode moldar experiência da audiência; dados de engajamento podem orientar conteúdo e decisões comerciais futuras.
Quando essas conexões funcionam em toda a organização, o valor se acumula. Cada fluxo de trabalho bem‑sucedido informa o próximo, ajudando equipes a aprender mais rápido, colaborar melhor e criar impulso para transformação mais ampla da IA.
Três casos de uso Frontier
1. Acelerar criação e produção de conteúdo
Equipes criativas enfrentam demanda por mais conteúdo, mais formatos e adaptação mais rápida entre mercados. Ao conectar modelos, dados, infraestrutura, direitos e aprovação, a IA amplia a capacidade criativa desde a ideia até a produção. O exemplo da Galleri5, do Collective Artists Network, ilustra o potencial: fluxos de trabalho nativos de IA reduziriam prazos de produção de filmes de cerca de três anos para três meses, acelerariam o tempo de lançamento de séries de TV de 5 a 10 vezes e reduziriam custos de produção cinematográfica entre 60% e 70% em comparação com fluxos tradicionais de VFX e ação real.
A Kantar demonstra que o avanço extrapola a criação e alcança avaliação em larga escala. Após reconstruir a plataforma de eficácia criativa Link AI em Azure, a empresa reduziu a pontuação publicitária de uma hora para alguns minutos e avaliou dezenas de milhares de anúncios para um cliente global de bebidas em questão de horas. O objetivo é eliminar atritos para que equipes possam produzir, testar e aperfeiçoar mais possibilidades criativas, enquanto pessoas se concentram nas ideias que tornam o conteúdo distintivo.
2. Entregar conteúdo de forma confiável em todas as plataformas
Organizações de mídia precisam transportar intenção criativa, direitos, metadados e contexto operacional por redes de transmissão, streaming, plataformas digitais, redes sociais e parceiros. A inteligência conectada ajuda a monitorar fluxos, identificar problemas, ajustar rotas de entrega e reagir mais rápido a mudanças nas condições. A Sanoma usou Azure AI para substituir uma única previsão meteorológica nacional por previsões automatizadas adaptadas a 26 regiões, tornando a localização escalável e criando novas oportunidades para publicidade local.
Em testes com audiência, 70% dos entrevistados consideraram a voz sintética muito adequada para notícias. Esse resultado aponta para benefícios operacionais como maior resiliência, consistência e controle, além de oportunidades para servir audiências e mercados com mais eficiência.
3. Aumentar inteligência de audiência e conteúdo
Conectar conteúdo, identidade, interação, publicidade, comércio e sinais de direitos pode melhorar descoberta, retenção, decisões de campanha, desempenho de inventário e ofertas diretas a fãs. A Premier League começou a reunir mais de 30 temporadas de estatísticas, 300.000 artigos, 9.000 vídeos e dados de partidas ao vivo para alimentar experiências personalizadas. O Premier League Companion, impulsionado por Microsoft Copilot, leva esse contexto a uma base global de 1,8 bilhão de torcedores em 189 países.
Essa conexão entre arquivos extensos e dados ao vivo permite experiências mais relevantes, ajuda audiências a se conectar com clubes, histórias e momentos, e abre caminhos para novas abordagens de monetização que aprendem e melhoram com o tempo.
Uma base aberta para valor mensurável
A Microsoft propõe uma camada aberta de orquestração que opera sobre produção, dados, conteúdo, distribuição, audiência e sistemas empresariais existentes. Organizações podem conectar contexto e aprendizado sem substituir todos os sistemas especializados já em uso. Infraestrutura em nuvem, dados, IA, segurança, governança, ferramentas de produtividade e um ecossistema de parceiros formam a base para fluxos de trabalho coordenados em escala.
A colaboração com clientes, parceiros tecnológicos, criadores e líderes do setor é apontada como essencial. Esse trabalho conjunto permite modernização em ritmo próprio, aproveitando ferramentas, talentos e relações de confiança já existentes.
A confiança deve permanecer central: à medida que a IA se integra ao ciclo de vida dos meios, responsabilidade humana, segurança, direitos, privacidade e práticas responsáveis de IA precisam avançar junto com a inovação. A transformação bem‑sucedida não se limita a pilotos. Trata‑se de um modelo operacional que reutiliza dados e governança confiáveis, escala práticas bem‑sucedidas, mede resultados ao longo do ciclo e aprende continuamente.
Começar por um fluxo de trabalho prioritário
Na IBC 2026, a Microsoft apresentará como clientes e parceiros conectam inteligência em criação, operações, entrega e engajamento de audiência. Candiani recomenda que líderes identifiquem um fluxo de trabalho de alto valor, mapeiem onde dados e decisões fragmentadas limitam desempenho e explorem como uma camada aberta e governada de orquestração pode aumentar velocidade, resiliência, controle, receita ou valor de audiência.
Iniciar por um desafio empresarial relevante cria um caminho prático: permite medir impacto, aprender com a experiência e gerar confiança e impulso para transformar outros fluxos de trabalho.
A conclusão do texto ressalta que inovação e responsabilidade devem avançar juntas. Ao combinar criatividade humana, dados confiáveis, IA e parcerias, é possível criar experiências de audiência mais ricas e desbloquear novo valor empresarial para o setor de mídia e entretenimento.
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